De onderscheidende aspecten van InHome Advertising komen niet onbekend over bij Hans Appermont, verantwoordelijk voor Local Marketing en National Activations bij Carrefour. Ter gelegenheid van het jaarlijkse Wijnfestival zet de supermarktketen intussen al meer dan 15 jaar direct mail in. “We kiezen daarbij voor een zeer persoonlijke communicatie waarin niet alleen de naam van de ontvanger twee keer in terugkomt, maar ook de naam van de winkeldirecteur en diens handtekening én een persoonlijk aanbod voor de klant, gebaseerd op zijn aankoopgedrag”, klinkt het.
Carrefour haalt zo letterlijk alles uit de kast om voor een zo relevant mogelijke communicatie te zorgen. En die relevantie groeit jaar na jaar. “Dat kan door de toegenomen digitalisering”, legt Hans Appermont uit. “Tot enkele jaren geleden werkten we zeer manueel. Nu hebben we een web2print-tool waar onze winkels hun mailing kunnen personaliseren.”
Voor het commerciële aanbod voor de klant gaat Carrefour jaar na jaar ook verder. Hans Appermont: “Vorig jaar vond de klant het achter een krablaagje, dit jaar boden we hem een dropstop aan. Wanneer hij die verwijderde van de mailing, zag hij welk aanbod we hem deden.”
De technische en personaliseringsmogelijkheden zijn voor Hans Appermont dan ook de grote troef van in-home advertising, maar hij noemt – misschien verrassend – ook de grote planbaarheid van een dergelijke campagne. “In local marketing zijn we het gewoon van dicht op de deadline te werken, mailings kan je goed op voorhand inplannen”, verwoordt hij het.
Wanneer we hem vragen wat hij nog mist aan het medium, noemt hij nog twee elementen. “Ten eerste zou ik in de toekomst graag inspelen op het taalgebruik dat bij een bepaalde levensfase hoort. Onze jonge klanten willen anders aangesproken worden dan onze doorwinterde klanten. En ten tweede lijkt geur me een toegevoegde waarde. De geur van een eiken vat zou prima passen bij deze mailing. De mogelijkheid bestaat ook al, maar ik ben nog niet overtuigd van het resultaat.”