Katrien Merckx, Marketing & Sales Expert, en Quentin Thielemans, Expert Market Intelligence bij bpost.
Solo of als onderdeel van een mediamix. In-home advertising beschikt telkens over de nodige troeven. Een touchpoint zowel voor massa als voor personalisering. Zowel klassiek als technisch zeer innovatief. De impact van zowel door-2-door mailing (niet geadresseerd) als direct mail (geadresseerd) staat nog steeds buiten kijf. Daar staat de lichte terugval in aantal campagnes in ons land de afgelopen jaren helemaal los van. Integendeel zelfs. Hoe minder boodschappen een consument in z’n bus krijgt, hoe meer je er als adverteerder uitspringt.
“Zowel de prestaties van de in-home campagnes als de reach ervan blijven stabiel en succesvol. Gemiddeld 77% van de Belgen geeft aan de laatste maanden een direct mail ontvangen én geopend te hebben. Bovendien gaan ze er lange tijd mee in interactie, wat voor een interessante kost per seconden aandacht zorgt.” Aan het woord is Quentin Thielemans, Expert Segment Marketing bij bpost. “Een direct mail wordt gemiddeld 4,1 keer bekeken door de consument”, voegt Katrien Merckx eraan toe. Zij is Senior Business Expert – Strategic & Indirect Clients bij bpost.
Zo komen we tot de vraag hoe je in-home advertising het beste inzet: als solo medium of onderdeel van een mediamix? “Beide manieren zijn mogelijk”, weet Katrien Merckx. “Met door-2-door kunnen we in principe elke belg bereiken, in 1 enkele ‘drop’. Dat zie ik niet veel media doen. Maar natuurlijk is niet elke adverteerder op zoek naar elke Belg.
Gelukkig zijn er ook targeting mogelijkheden bij zowel door-2-door campagnes als met direct mail, waarbij we heel gericht een reclameboodschap kunnen sturen naar een geselecteerde doelgroep.”
De tijd dat campagnes die een enkel medium inzetten de regel waren, ligt echter al even achter ons. “Ons media- en consumptiegedrag is zeer gefragmenteerd”, zegt Katrien Merckx. “Vaak zijn meerdere OTS’en nodig. In-home advertising kan dan voor een duidelijk uplift zorgen, niet in het minst bij digitale campagnes. Paper mail is een exellente driver naar online, maar ook naar het winkelpunt, de consessie en dergelijke.”
“Een goede targeting, een duidelijke boodschap en een goede vertaling van je merkidentiteit in je paper mail. Dat zijn voor mij de basiselementen van goede in-home advertising”, vat Katrien Merckx de startpunten nog even samen. “Wanneer je dat goed hebt, blijft paper mail een krachtig medium om een boodschap over te brengen. Er is immers geen clutter.
De (reclame)boodschap is eigenlijk de ster van de film, in plaats van een figurant in een reclameblok…”
“Neem daar nog bij dat privacy een steeds grotere bezorgdheid wordt”, voegt Quentin Thielemans toe. “Daar heeft in-home advertising al decennia geleden een adequate oplossing voor gevonden. De sticker voor wie geen ongeadresseerde post wil, heeft inmiddels aangetoond dat grote delen van de Belgen graag een mailing of een door-2-door brief ontvangen.”